إدارة السمعة في دول الخليج تشهد تحولاً جذرياً.. هل مؤسستك جاهزة؟

أكدت ليزا سويس، المديرة العامة لشركة "تراكس الكويت وقطر" (TRACCS Kuwait & Qatar)، أن الشركات في دول مجلس التعاون الخليجي كانت تعتمد لسنوات طويلة على دورة مألوفة لإدارة السمعة تتضمن مراقبة التغطية الإعلامية، والاستجابة للأزمات، وإصدار البيانات، ثم إعادة البناء. وكان هذا النموذج بطبيعته رد فعل بحت، حيث يتم رصد التهديد ثم التحرك الإعلامي لمحاولة استعادة الموقف، وهو أسلوب صمم لبيئة أكثر بطئاً وتسامحاً، لكنه لم يعد مناسباً للسرعة والحجم ومستوى التدقيق الحالي في السوق الخليجية، حيث تتشكل آراء أصحاب المصلحة في الوقت الفعلي عبر القنوات العربية والإنجليزية.

تشهد منطقة الخليج اليوم تحولاً هيكلياً، إذ تعمل "رؤية 2030" والمبادرات الخليجية الموازية على إعادة صياغة القطاعات والمؤسسات وتوقعات أصحاب المصلحة. وأصبحت مجالس الإدارة تدقق في قيمة العلامة التجارية إلى جانب الأداء المالي، بينما يكوّن المستثمرون والموظفون والمجتمعات آراءهم بشكل مستمر وليس فقط أثناء الأزمات. وفي ظل هذه البيئة المعقدة، لم يعد بالإمكان النظر إلى الاتصالات كوظيفة مستقلة بذاتها، بل باتت السمعة تتشكل نتيجة التأثير المشترك لقرارات القيادة، ومشاركة أصحاب المصلحة، والروايات الإعلامية، والمحادثات الرقمية، وتجارب العملاء.

وفي شركة "تراكس" (TRACCS)، يُنظر إلى هذا التوجه كجزء من نهج اتصال متكامل يربط هذه العناصر بنتائج الأعمال. وهذا التحول يتطلب من المؤسسات إعادة النظر في افتراض قديم يفيد بأن إدارة السمعة وإدارة الأزمات هما أمر واحد، فبينما تتضمن إدارة الأزمات الاستجابة والاستعداد الاستباقي، فإن إدارة السمعة هي العمل المستمر لبناء الثقة والحفاظ عليها. والمؤسسات التي تخلط بين الاثنين تنتظر ظهور المشكلات قبل الاستثمار في الحلول، في حين أن المخاطر السمعية لا تنشأ عادة من وظيفة الاتصالات، بل من القرارات أو غيابها.

تتوفر اليوم أدوات متقدمة لدعم هذا التحول تشمل تحليلات المشاعر في الوقت الفعلي، ونمذجة المخاطر التنبؤية، ومعالجة اللغات الطبيعية عبر وسائل الإعلام العربية والإنجليزية، مما يتيح للمؤسسات الانتقال من مجرد الاستجابة للأحداث إلى توقعها. وفي أسواق دول مجلس التعاون الخليجي، تظهر التجربة أن الذكاء التنبؤي لا يكون قيماً إلا إذا كانت القيادة مجهزة للتعامل معه، مما يفرض أن تعمل الاتصالات كوظيفة استراتيجية مدمجة في صنع القرار التنفيذي. وتقدم شركة "تراكس" (TRACCS) هذا النموذج القائم على الاتصالات المتكاملة المدعومة بالذكاء الاصطناعي ورؤى البيانات، لمساعدة القادة على توقع التحديات والتصرف بشكل استباقي.